過去数年間、私たちは、美容、家電、スキンケア、コレクターズアイテム、ライフスタイルなどの分野で、国際市場に進出する多数の中国ブランドと協力し、その研究を行ってきました。
その中で共通のパターンが見えてきました。
多くのブランドは東南アジアでは好調な業績を上げているものの、
米国や日本などの先進市場に参入すると、成長が停滞し始めます。
ほとんどの企業はこれを次のように考えています。
• 競争の激化
• 消費者の要求の高さ
• 獲得コストの増加
しかし、構造的に見ると、これらはいずれも根本的な原因ではありません。
1. 「成長」の多くは実際にはチャネル主導である
東南アジアでは、ブランド成長の大部分は以下の要因によってもたらされています。
• プラットフォーム主導のトラフィック配信
• クリエイター主導の販売
• チャネル再販業者
製品が売れるのは、主にチャネルがプッシュするからであり、
ブランドが安定したユーザー認知を確立しているからではありません。
この種の成長には共通の特徴があります。
それは再現性はあるが、蓄積性はないということです。
ブランドが元のプラットフォームやトラフィック環境を離れると、
成長を維持することは困難になります。
2. 先進市場では根本的にロジックが変わる
米国や日本のような市場は「トラフィック市場」ではなく、
信頼市場です。
典型的な意思決定パスは次のようになります。
1. ブランドは信頼できるか？
2. 製品は適切か？
3. その後、価格とチャネルを検討する
これは何を意味するかというと、
ブランド認知そのものがコンバージョン構造の一部であるということです。
明確に確立された認知がなければ、
強力なトラフィックがあっても一貫したコンバージョンにはつながりません。
3. よくある間違い：プラットフォームとチャネルの混同
初期の拡大段階では、多くのブランドが「プラットフォーム」を「チャネル」として扱います。
例えば、
TikTok、Douyin、Xiaohongshuは、しばしば流通チャネルとして扱われます。
しかし実際には、これらはトラフィックのエントリーポイントです。
実際のチャネルは以下のとおりです。
• 消費者直販ウェブサイト
• Eコマースプラットフォーム
• オフライン小売
プラットフォームとチャネルが構造的に接続されていない場合、
典型的な問題が発生します。
コンテンツは増えるが、ビジネスは成長しない、という問題です。
4. 信頼の欠如は最大の隠れたコストである
先進市場では、信頼は複数の側面で構築されます。
• 成分と安全性（特に美容・健康分野）
• 専門家の推薦（医師、機関、メディア）
• ユーザーフィードバックと履行体験
これらの要素が欠けている場合、
ネガティブな信号は検索エンジンやAIによって容易に増幅され、
長期的な影響を生み出す可能性があります。
実際、以下のようなケースを見てきました。
あるブランドはトラフィックへの投資を継続的に増やしましたが、
成分に関する論争や履行上の問題が検索結果に浮上したため、
コンバージョン率は一向に改善しませんでした。
根本的な問題はメディアバイイングではなく、
ブランドの最初の印象が意思決定プロセスの中で構造的に弱まっていたことでした。
5. 多くのブランドに「ブランド構造」が欠けている
海外進出を目指す多くの中国ブランドにとっての重大なギャップは、ブランド構造設計の欠如です。
これには以下の要素が含まれます。
• 明確なポジショニング
• 定義されたターゲットオーディエンス
• 一貫したコンテンツ表現
• 首尾一貫した市場経路
市場参入前にこれらが整備されていない場合、
後で修正することは、不可能ではないにしても、非常にコストがかかります。
6. 真の進むべき道
構造的に、先進市場に参入する前に、ブランドは3つのことを完了する必要があります。
6.1 ブランド構造を構築する
視覚的なデザインではなく、以下の点における明確性が必要です。
• あなたは何者か
• どのような問題を解決するのか
• なぜユーザーはあなたを信頼すべきなのか
6.2 市場参入経路を定義する
「どのプラットフォームから始めるか」ではなく、以下の点を明確にします。
• どのオーディエンスセグメントから参入するか
• どのようなコンテンツが初期の認知を構築するか
• どのようにコンバージョンを獲得するか
6.3 信頼システムを構築する
これには以下のものが含まれます。
• コンテンツの蓄積
• 専門家の推薦
• ユーザーフィードバック
7. 結論
多くのブランドにとって、問題は実行力の欠如ではなく、
最初から、
チャネルロジックでブランドビジネスを運営してきたことです。
市場がトラフィック主導から認知主導へと移行するにつれて、
このギャップはますます拡大します。
最終的に、グローバル競争はメディアバイイング能力の問題ではなく、
ブランドが体系的なブランドシステムを所有しているかどうかの問題です。
VORANAは先進市場向けのブランド戦略に焦点を当て、
企業がブランド構造を構築し、
市場参入のためのスケーラブルな成長経路を確立するのを支援しています。
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